同仁堂做凉茶,老品牌是怎么来的?

当一件事被许多人认为是一个机会时,它基本上成了一个陷阱。 反之亦然。 作者最近看到了两家企业,这两家企业似乎都在做一个别人看不清楚或看不清楚的布局。 一个是华为,世界500强公司之一,宣布多年来进入由世界最大的个人电脑公司联想主导的笔记本电脑市场。另一个是同仁堂健康(Tongrentang Health),同仁堂是中国百年品牌同仁堂的子公司,已经进入王老吉和加托宝争夺霸权的凉茶市场。 华为和同仁堂卫生已成为各自领域的领导者,为什么它们必须将触角伸向其他巨头的传统领域,并在红海市场与它们正面交锋?机会在哪里?一方面,当华为制造笔记本电脑时,它看到了联想在个人电脑市场的末日;另一方面,它也看到二合一笔记本市场的迅速崛起。 华为的目标是将消费者血糖业务作为其最大的业务领域,对华为来说,在手机之后布局个人电脑市场基本上是可以理解的。 那么,同仁堂进入凉茶市场的商业逻辑是什么?根据作者的分析,至少有三个原因:第一,凉茶市场足够大 即使从创业的角度来看,同仁堂在进行新产品布局时,首先要考虑的是切入一个大市场,而凉茶符合这一条件。 据统计,2014年凉茶占中国饮料市场份额的7.21%。 从增长趋势来看,凉茶市场正在迅速扩大。 中草药茶产量2014年达到1201万吨,2015年达到1328万吨。 2014年凉茶产业整体市场规模达到420亿元,2015年凉茶市场规模达到483亿元。 可以想象,凉茶市场不会像2006-2010年期间那样每年保持双倍的增长率,但以500亿元的规模来看,即使每年增长20%,其整体市场规模也会非常大。 如果同仁堂在5年内获得超过10%的市场份额,其年销售额将保守在100亿元左右。 其次,这个行业仍然有机会。 虽然王老吉和加托保目前正在争夺凉茶市场的霸主地位,但这种竞争局面对于后来者来说并非没有机会。 首先,王老吉和加藤保已经不相容了。像滴滴、快迪、美团和电平茶这样的合并是不可能的,这意味着凉茶市场没有绝对垄断。 其次,凉茶行业曾经有过一次大规模的诉讼。所有政党都利用公共关系和媒体的力量互相攻击。在涉及大量人力和财力资源的同时,也对品牌造成了损害,消费者对各方的不信任正在增加。 第三,王老吉和加托宝的产品定位和品牌调性几乎相同。在一个越来越重视差异化竞争的时代,两者仍在争夺“红锅”和“救火”等概念。在快速消费品市场,很难持续满足消费者的需求。 第三,铜仁堂有其自身的积累。 这种积累首先体现在百年品牌同仁堂的品牌资源上。 消费者对同仁堂品牌的科学特长和质量导向品牌的印象,在制作凉茶时肯定会得到回报。 第二个反映在同仁堂的资本公积中 在医药行业,同仁堂集团及其子公司同仁堂都有相对充足的健康现金流,充裕的资金非常有利于进入快餐市场。 最后,同仁堂长期以来一直位于大型医疗市场。同仁堂健康是一家集生产、研发、销售于一体的高科技企业。它现在在全国拥有1800多家终端零售店和近70家大型独立商店。在移动互联网的浪潮中,它率先全面推进O2O健康战略。 基于以上分析,可以发现市场足够大,行业有机会,同时也有自己的积累和布局。同仁堂健康地进入了凉茶市场,商业逻辑完全没有问题。 我该怎么办?只有在商业逻辑分析中,认为同仁堂健康进军凉茶市场还不够可行,同仁堂健康将采取什么样的战略和策略,更受到外界的关注 笔者认为,同仁堂的健康至少应考虑以下四个方面:树立品牌、触发爆发点、拓宽渠道、组织变革。 虽然同仁堂品牌非常强势,但消费者对其品牌的印象主要停留在医药领域,无法完全移植到新进入的凉茶市场。 因此,树立同仁堂在凉茶市场的品牌形象非常重要 对于同仁堂健康来说,虽然凉茶不属于医药范畴,但它仍然属于大健康领域,原有的品牌资源仍然有助于它在新市场站稳脚跟。 此外,品牌建设需要扬长避短,特别是要充分发挥同仁堂深厚而诚实的专业品牌优势 建立品牌后,还需要引发市场爆炸。 无论是王老吉还是加多宝,他们的主要用户痛点是“生气”,所以消费者想要“摆脱火”,首先想到的必须是这两个 类似的例子包括六个核桃,它们的主要用户痛点是“健脑”,从露露等饮料品牌中脱颖而出。 因此,同仁堂凉茶需要找到一定的用户痛点,并不断加强其产品的宣传,以解决这一痛点 在销售渠道方面,同仁堂凉茶应该尽快填满 尽管其他竞争对手无法获得传统的医疗渠道,但快餐的主要渠道仍然是超市和零售店。 王老吉与卡多博的竞争实际上更多的是竞争渠道能力。 因此,同仁堂凉茶需要尽快拓展超市、社区零售店等渠道,实现O2O的落地和关闭 组织变革是关于人的调整。 同仁堂健康前的团队可能不适应凉茶市场,因此从快速发展的行业引进营销人才以及具有互联网思维和实践经验的人才将对同仁堂凉茶的成功起到关键作用。 此外,同仁堂卫生还需要在业务授权和激励方面做出更多改变,而不是照搬医学领域的现有经验。 在游戏风格上,可以总结为:树立健康的品牌旗帜,抓住用户的单一痛点,补充线下业务渠道,引进适合竞争的专业人才。 最终,人们认为如果世界上没有苹果,诺基亚会倒下。 原因是:在行业迭代期间,前者抓住了移动互联网的机会,而后者坚持自己的道路。 同样,同仁堂能否成功地使凉茶健康,取决于同仁堂能否抓住健康大市场的机遇。 从战略上来说,同仁堂健康已经看到了机遇,并且已经将它们展现出来。 然而,我们以前也看到过许多案例,因为公司的战略集中度不足以摇摆不定,因此错失了一个挖掘黄金的好机会。 例如,易趣在向用户收费或免费收费的战略方向上摇摆不定。淘宝从一开始就在玩免费策略,并在互联网上取得了巨大成功。它挤掉了竞争对手,同时成为了市值数千亿美元的阿里巴巴电子商务帝国。 无论从“健康中国”的政策取向还是从普通人的消费升级来看,包括同仁堂在内的许多企业都不应该错过健康消费带来的巨大市场。 同仁堂凉茶的出现恰逢其时。只有保持明确的战略方向和持久的战略集中,后发同仁堂凉茶才能成功。 战略上,我们应该保持专注,而战术上,我们应该强调速度和准确性。 在快餐市场,如果你行动不快,失败是不可避免的。 这种快,包括产品节奏快,包括渠道布局快,包括品牌推广快等等 此外,为了准确打动消费者 总的来说,谈到健康,消费者不会付钱。 是否创造具体准确的购买场景,如“健脑”和“送礼”,将对同仁堂凉茶的成功产生重要影响。 跨境竞争是市场和企业发展的必然结果,有利于打破行业现有规则,促进适者生存,在新一轮竞争中生产更符合用户需求的产品和服务。 从这个意义上说,同仁堂保健凉茶,无论成功与否,至少对消费者是有益的。

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